Manual de
Manejo de Crisis
Comunicaciones

1. Introducción

El manejo eficaz de las crisis comunicacionales es esencial para proteger a las personas, mantener la confianza pública, resguardar la continuidad de la misión institucional y cuidar la reputación de la Asociación de Guías y Scouts de Chile (AGSCh). Este manual ofrece una guía para enfrentar diferentes niveles de crisis, estableciendo procedimientos para la comunicación, la toma de decisiones y la conformación de un equipo de Manejo de Crisis.

Este Manual se alinea con los lineamientos institucionales de gestión de riesgos y gestión de marca, y se articula con los mecanismos de respuesta asociados a A Salvo del Peligro, especialmente cuando una situación pueda involucrar vulneraciones de derechos, protección de niñas, niños, adolescentes, jóvenes o personas adultas, o hechos que requieran resguardo, denuncia, investigación o acompañamiento institucional.

El presente Manual establece los lineamientos para la gestión comunicacional de situaciones de crisis dentro de la Asociación de Guías y Scouts de Chile. Su propósito es orientar la planificación, coordinación y difusión de las comunicaciones institucionales durante una crisis, complementando —sin reemplazar— los procedimientos específicos establecidos para otras materias institucionales, tales como seguridad, gestión de riesgos, protección de las personas, procesos disciplinarios o cualquier otro procedimiento especializado.

Principios Rectores

La gestión de crisis comunicacionales de la Asociación se fundamenta en los siguientes principios:

• Protección de las personas como prioridad institucional.
• Veracidad, oportunidad, empatía y transparencia responsable en las comunicaciones.
• Respeto por la dignidad, privacidad y derechos de todas las personas involucradas.
• Coherencia con la identidad institucional y los lineamientos de gestión de marca.
• Coordinación con los procesos institucionales de gestión de riesgos.
• Cumplimiento de la legislación vigente y de las políticas institucionales aplicables.
• Mejora continua mediante la evaluación posterior de cada crisis.

Relación con la Gestión de Riesgos

El presente Manual forma parte de la gestión de riesgos de la Asociación. La gestión comunicacional constituye uno de los mecanismos destinados a disminuir los impactos humanos, reputacionales y operacionales que puedan derivarse de una situación de crisis.

Las acciones descritas en este documento complementan los procedimientos específicos existentes para cada tipo de riesgo y no los reemplazan.

Relación con la Gestión de Marca

Durante una situación de crisis, toda comunicación institucional deberá resguardar la identidad, credibilidad y reputación de la Asociación. Las declaraciones públicas, comunicados, publicaciones en redes sociales y cualquier otro material oficial deberán ajustarse a los lineamientos institucionales de marca, identidad visual y comunicación vigentes.

2. Definición de Crisis

Las crisis comunicacionales son situaciones inesperadas que pueden afectar negativamente a la AGSCh y requieren una respuesta rápida y coordinada. Se dividen en tres niveles de crisis:

Crisis Leve

• Descripción: Situaciones que tienen un impacto limitado y pueden resolverse rápidamente sin afectar significativamente la operación o reputación de la AGSCh.
• Ejemplos: Problemas menores en eventos locales, errores en publicaciones que no dañan la imagen, incidentes aislados de malentendidos internos.

Crisis Moderada

• Descripción: Situaciones que afectan de manera más significativa a la AGSCh, requiriendo una respuesta más coordinada y medidas correctivas para evitar repercusiones prolongadas.
• Ejemplos: Incidentes de seguridad en eventos que requieren atención pública, problemas de comunicación que afectan la percepción externa, situaciones que implican descontento de grupos significativos de personas voluntarias y/o trabajadoras.

Crisis Grave

• Descripción: Situaciones críticas que tienen un impacto severo en la operación y reputación de la AGSCh, exigiendo una respuesta inmediata a nivel institucional para minimizar daños y recuperar la confianza.
• Ejemplos: Vulneraciones graves de derechos, problemas legales importantes, escándalos públicos, crisis de seguridad que comprometen la integridad de las personas participantes.

3. Procedimientos

Paso 1 - Detección y Evaluación de la Crisis

1.1 ¿Cómo nos enteramos de la crisis?
La detección de una crisis comunicacional puede provenir de diversas fuentes, como reportes internos de miembros de la Asociación, alertas en redes sociales, denuncias de los medios de comunicación, comunicaciones de los afectados o sus familiares, o notificaciones de las autoridades. Es fundamental contar con canales de monitoreo activos y efectivos, que incluyan tanto observación directa de nuestras actividades como la escucha de medios digitales y tradicionales.

1.2 ¿Quién informa?
Cualquier miembro de la Asociación puede ser el primero en percibir una potencial crisis  comunicacional. La comunicación debe ser precisa, rápida y contener todos los detalles relevantes para facilitar la pronta evaluación y respuesta. Una vez detectada, la persona debe informar de inmediato al nivel correspondiente, detallado en el punto 1.6.

1.3 ¿Cómo definimos el nivel de crisis?
El nivel de la crisis se define por la magnitud, el impacto y la urgencia del evento. Una vez informado, se debe evaluar la situación inicial, considerando factores como el alcance del daño, la cantidad de personas afectadas, la atención mediática, el riesgo a la reputación institucional, la continuidad operacional, y si existen vulneraciones de derechos, daños materiales o situaciones vinculadas a A Salvo del Peligro. En base a estos criterios, se clasifica la crisis como leve, moderada o grave, siguiendo las directrices establecidas en este manual.

1.4 Identificación Inicial

• Monitoreo constante de medios internos y externos para identificar señales de crisis.
• Evaluación inmediata de la situación para determinar la naturaleza y el alcance del problema.

1.5 Clasificación de la Crisis

• Crisis leve: Situaciones que tienen un impacto limitado y no afectan significativamente las operaciones o la reputación. Ejemplos incluyen pequeños errores administrativos o malentendidos menores.
• Crisis moderada: Situaciones que afectan de manera notable a una parte de la organización y requieren una respuesta más coordinada. Ejemplos incluyen conflictos internos, problemas con proveedores o incidentes que afectan a un grupo específico.
• Crisis grave: Situaciones que tienen un impacto significativo en la organización, afectando su reputación, operaciones o seguridad. Ejemplos incluyen vulneraciones graves de derechos, incidentes graves que afectan a la seguridad de las personas, o situaciones que atraen atención negativa significativa de medios de comunicación.

Consideraciones para crisis comunicacionales de especial sensibilidad

Independientemente del nivel de gravedad asignado a una crisis comunicacional, determinadas situaciones requieren un tratamiento comunicacional especialmente cuidadoso debido a su impacto sobre las personas, la reputación institucional o las obligaciones legales de la Asociación.

Entre ellas se encuentran, por ejemplo:

• Situaciones relacionadas con la protección de personas.
• Vulneraciones de derechos.
• Accidentes o emergencias.
• Investigaciones internas.
• Procesos judiciales.
• Situaciones con alta exposición pública o mediática.

Estas situaciones no constituyen una categoría distinta de crisis, sino que representan contextos que requieren consideraciones adicionales para su gestión comunicacional.

Te recomendamos en caso de crisis utilizar la herramienta de clasificación de crisis de la AGSCh, el cual puedes encontrar en el siguiente enlace.

1.6 Posterior a la Clasificación de la Crisis

Una vez clasificada la crisis comunicacional, es fundamental informar de manera inmediata al nivel correspondiente, de acuerdo con la gravedad y el alcance del incidente, para asegurar una respuesta adecuada.

• Crisis Leve: La crisis debe ser informada al nivel en el cual se está desarrollando (Grupal, Distrital, Zonal o Nacional).  El nivel informado debe notificar al nivel “superior” de inmediato sobre la situación, manteniendo la transparencia y asegurando que todos los niveles pertinentes estén al tanto.
• Crisis Moderada o Grave: Toda crisis moderada o grave debe ser comunicada de inmediato al nivel Nacional. El aviso debe ser a través de un correo electrónico a crisis@guiasyscoutschile.cl. Esta notificación debe contener la mayor cantidad de detalles posibles, incluyendo:
  - Una descripción del incidente.
  - Lugar y hora de la ocurrencia.
  - Personas o grupos involucrados.
  - Medidas inmediatas tomadas (si corresponde).

Este aviso rápido permite al nivel adecuado responder de forma eficiente y efectiva, minimizando los impactos y asegurando una correcta gestión de la crisis comunicacional.

Cuando la situación involucre vulneraciones de derechos, protección de niñas, niños, adolescentes, jóvenes o cualquier materia asociada a las políticas en Proteccion de derechos, inclusión o A Salvo del Peligro, la gestión comunicacional deberá considerar las definiciones, orientaciones y restricciones que establezcan los órganos institucionales competentes, sin reemplazar ni dirigir sus procedimientos propios.

Paso 2. Creación de un equipo de Manejo de Crisis

Para una gestión más ágil y eficaz, se recomienda a cada nivel la creación de un equipo de manejo de crisis comunicacional. Este equipo debe estar compuesto por miembros clave como (DD, DZ, DEN, según corresponda en el nivel)  y debe incluir a alguien perteneciente al área de  comunicaciones del nivel correspondiente para apoyar el trabajo comunicacional, cada uno con roles debe estar claramente definidos, pero no necesariamente asignados en función del cargo institucional, sino de las competencias personales y habilidades requeridas para abordar los diferentes roles en el equipo. La formación de este permite una respuesta más rápida y adaptada a las circunstancias particulares de cada situación.

Recomendamos considerar estos roles al formar el equipo:

Encargada/o del Equipo: Define el nivel de crisis, convoca y coordina al equipo, manteniendo una comunicación constante con el nivel o entidad correspondiente según la gravedad de la crisis, ya sea Nivel Distrital, Zonal, o Nacional. (ejemplo: Miembro del Consejo Nacional).

Portavoz Interno: Comunica la situación a trabajadores, voluntariado, personas afectadas y familiares (ejemplo: Director/a Ejecutivo/a Nacional, acompañada/o de comunicaciones).

Portavoces Externos:  Gestionan la comunicación externa con partes interesadas y medios (ejemplo: Presidenta/e Nacional, acompañada/o de comunicaciones).

Portavoz Telefónico y Electrónico:  Atiende y controla las llamadas telefónicas y correos electrónicos relacionados con la crisis (ejemplo: Secretaria/o Ejecutiva/o)

Asesores Jurídicos, de Seguridad y Otros: Asesoramiento técnico según la naturaleza de la crisis (ejemplo: Miembro de la institución con las competencias necesarias)

Secretaria/o: Encargado de documentar decisiones y hechos (ejemplo: Integrante del Comité Ejecutivo Nacional)

Apoyo en protección y derechos: Cuando la crisis involucre materias de protección, vulneración de derechos o situaciones asociadas las políticas de proteccion de derechos, inclusiona o A Salvo del Peligro, el equipo deberá coordinar con los órganos institucionales competentes. Este apoyo se limita a la gestión comunicacional y no reemplaza ni modifica los procedimientos propios de dichos órganos.

Paso 3. Comunicación y Manejo de la Información

La gestión comunicacional deberá desarrollarse de manera coordinada con los procesos institucionales que se encuentren en curso, procurando que las comunicaciones apoyen la adecuada gestión de la situación sin interferir con investigaciones, medidas de protección, procedimientos disciplinarios u otras actuaciones que correspondan.

Para asegurar una gestión efectiva de la crisis comunicacional, es esencial manejar toda la información con la máxima confidencialidad. Esto implica que cualquier dato sensible debe ser tratado con cautela, limitando su acceso únicamente a quienes necesitan conocerlo, tanto en la comunicación interna como en la externa. La confidencialidad es crucial para proteger la integridad de la institución, prevenir filtraciones y garantizar que los mensajes transmitidos sean coherentes y seguros.

3.1 Comunicación Interna
Información clara y consistente debe ser proporcionada a todos los empleados y miembros afectados para asegurar que estén al tanto de la situación y las acciones tomadas.

3.2 Comunicación Externa
La comunicación con los medios y el público debe ser gestionada por los portavoces externos, quienes deben seguir las directrices establecidas para mantener la coherencia y proteger la imagen institucional.

3.3 Respuesta a Medios
No se debe proporcionar información adicional hasta que se emita un comunicado oficial. Cualquier consulta debe ser dirigida a los portavoces externos para asegurar la consistencia en el mensaje.

3.4 Criterios mínimos de comunicación
Toda comunicación durante una crisis deberá ser oportuna, veraz, coherente, empática y respetuosa de la privacidad de las personas. No se deben emitir especulaciones, adelantar conclusiones, atribuir responsabilidades mientras existan investigaciones en curso ni entregar información que pueda afectar procesos internos, legales o de protección.

Paso 4. Gestión de la Información y Documentación

4.1 Documentación de la Crisis
La Secretaria/o del equipo de Crisis debe registrar todas las decisiones y acciones tomadas durante la crisis para asegurar una revisión y evaluación posteriores.

4.2 Información Oficial
Las actualizaciones y comunicados oficiales deben ser redactados y aprobados por el Equipo de Crisis antes de su difusión. La información no autorizada debe ser manejada con cautela para evitar malentendidos y desinformación.

Paso 5. Post-Crisis y Evaluación

5.1 Evaluación Post-Crisis
Después de la resolución de la crisis comunicacional, el Equipo debe realizar una revisión detallada para evaluar la respuesta y los procesos seguidos. Se deben identificar áreas de mejora y ajustar los procedimientos según sea necesario.

5.2 Informe Final
Un informe final debe ser elaborado para documentar el manejo de la crisis comunicacional, incluyendo la respuesta, el impacto y las lecciones aprendidas. Este informe servirá como referencia para futuras situaciones.

4. Crisis relacionadas con la Protección de Personas y A Salvo del Peligro

Las situaciones relacionadas con vulneraciones de derechos, la protección de niñas, niños, adolescentes, jóvenes o personas adultas, así como aquellas comprendidas en los principios y mecanismos promovidos por las políticas institucionales relacionadas con la protección de derechos, inclusion o la iniciativa A Salvo del Peligro de la Organización Mundial del Movimiento Scout (OMMS), serán consideradas crisis comunicacionales de alta sensibilidad para efectos de este Manual.

Este Manual regula exclusivamente la respuesta comunicacional frente a este tipo de situaciones y no reemplaza ni modifica los procedimientos institucionales de protección, investigación, denuncia o resolución que correspondan.

Cuando una situación de crisis involucre materias relacionadas con protección de personas o vulneración de derechos, la gestión comunicacional deberá considerar las definiciones, orientaciones y restricciones establecidas por los órganos institucionales competentes, tales como la Comisión de Inclusión y Derechos, la Corte de Honor, Ética y Disciplina u otros que correspondan, actuando siempre conforme a los procedimientos institucionales vigentes.

En toda crisis relacionada con la protección de personas, las decisiones comunicacionales deberán contribuir a resguardar la dignidad, seguridad, privacidad y debido proceso de las personas involucradas, procurando que la comunicación institucional nunca interfiera con las medidas de protección, investigación o resolución que correspondan.

5. Situaciones Potenciales de Crisis

Para la Asociación de Guías y Scouts de Chile, las siguientes situaciones son potenciales de producir una crisis comunicacional:

Protección de Personas: Situaciones relacionadas con la protección de niñas, niños, adolescentes, jóvenes o personas adultas, incluyendo vulneraciones de derechos o cualquier otra circunstancia que pueda afectar su bienestar o seguridad.

Accidentes y emergencias en actividades: Situaciones que comprometan la seguridad física o emocional de personas participantes o afecten el normal desarrollo de actividades institucionales.

Investigaciones internas o procesos disciplinarios: Situaciones que puedan generar interés público o afectar la reputación institucional mientras existan procedimientos internos en desarrollo.

Procesos judiciales: Demandas, denuncias o procedimientos legales que involucren a la Asociación o a personas vinculadas institucionalmente.

Conflictos Internos: Disputas significativas que afecten la operación y el clima institucional.

Problemas con Proveedores: Fallos graves que afecten el suministro de bienes o servicios esenciales.

Mala Gestión Financiera: Errores financieros que impacten negativamente en la estabilidad de la organización.

Impacto Mediático Negativo: Noticias desfavorables que dañen la reputación de la institución.

Emergencias Naturales o Accidentes: Situaciones que afecten a la organización y a sus integrantes debido a desastres naturales o accidentes graves.

Este manual debe ser revisado y actualizado periódicamente para asegurar que se mantenga relevante y efectivo en la gestión de crisis comunicacionales.

Revisión del Manual

Este Manual será revisado periódicamente, al menos una vez cada dos años, o antes cuando existan cambios relevantes en la gestión institucional de riesgos, las políticas asociadas a la protección de derechos, inclusion o a A Salvo del Peligro, los lineamientos institucionales de marca, la normativa vigente o las lecciones aprendidas derivadas de crisis institucionales.